3個家庭的消費升級賬本(探尋消費升級的步伐①)
顧客正在海南省海口日月廣場免稅店購物。一季度海南離島免稅銷售快速增長。
新華社記者 郭 程攝
在國民經濟中，消費是增長支柱，是動力引擎。2018年最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到76.2%;今年一季度，社會消費品零售總額97790億元，同比增長8.3%。
在擁有近14億人口的中國市場，在城市和鄉村，在男女老少不同的人群身上，消費又以其細緻、多元和變動構成一道壯麗的景觀。小到一包榨菜、大到一輛汽車，其背後的故事都意味深長，為全球的供應商密切關注，也為海內外所有關心中國經濟成長的人所津津樂道。
描述這個海一般大市場中的消費絕非易事。但如果要從今天近14億個體日復一日的消費行為中尋找出一些共性，則非“消費升級”莫屬。
本報今起推出系列報道，嘗試切開一些剖面，看看中國消費升級的故事如何具體而微地呈現在每個人的日常中，又以前所未有的陣勢推動着消費大潮繼續滾滾向前。
——編者
3225億元——不久前的“五一”小長假，僅僅只是通過銀聯網絡交易，中國人平均每天就消費了這麼多錢。中國消費市場正呈現前所未有的活力，而其中的品質升級、結構調整等諸多變化，就發生在這一筆筆具體的消費中。因此，觀察中國消費，我們首先從家庭入手，透過一個個家庭賬本，來感受中國消費的細節。
這裡有3個家庭的故事，他們有許多不同——主人公身處不同城市，分佈在老中青不同年齡段，消費習慣、支出重點大不同;但他們也有許多相同——都屬於構成中國消費升級最大動力的中等收入群體，都享受着消費升級為家庭增添的福利，都越來越樂於為幸福“買單”。
年輕小家的智能體驗
——智能、便捷、享受，許多家庭藉著一筆筆中意的消費改造生活，擁有更多便捷和自由支配的時間
“您好，您下的單到了。”門鈴叮咚響起，北京的小楊1小時前在手機上下單的水果和肉菜已經送貨上門了。
便利的“指尖”服務，讓這位帶着半歲寶寶的新晉媽媽生活便利了許多。她幾乎每周都通過每日優鮮、京東到家等電商平台採購幾次生鮮菜品，省去了帶娃出門的麻煩。剛回國一年多，她和丈夫還沉浸在國內購物之方便帶來的驚喜中。“消費體驗簡直好太多了!不用再每周出門當購物‘搬運工’，甚至出門都不用帶錢包，這在國外是無法想象的。”小楊說。
小楊和丈夫都是30出頭的年紀，這個年輕的家庭每月80%的收入都花在消費上，消費體驗好不好很緊要。小楊給簡單算了一筆賬，之前在國外，線上消費頂多佔全家消費的1%，現在蹭蹭躥到了70%。買得方便，自然買得更多，許多消費者跟他們一樣——2018年，全國實物商品網上零售額增長25.4%，增速比社會消費品零售總額高16.4個百分點。
剛迎來新生寶寶，這個小家庭消費變化可不小。育兒支出成了消費單項里的“黑馬”，而這一條，也最讓小楊驚訝於今天消費的變化。“以前養娃啥都是自助，現在可多硬件設施需要買買買啦!”小楊舉了個簡單的例子，寶寶飲食過去全是人工做，零花費，現在則需要購買專門的輔食機，還要配齊全套的餐具，一套下來不少錢，但孩子的事兒，父母樂意來買單。
“智能”也是這個小家消費的新趨勢。
頗讓小楊得意的，是剛花1800多元購入的一款掃地機器人。“出門打開，回來家裡就乾乾凈凈的，還會自己找地方充電，至少給我每天節省半小時。”除此之外，家裡還陸續添置了可以用手機控制的智能檯燈;可以聯結手機24小時觀察寶寶的攝像頭;烤箱和微波爐一體的光波爐……這些越來越智能的產品，讓小楊一家感受到細節處的幸福。從全國來看，掃地機器人、智能手錶、智能音像等消費升級類商品銷售增長也快於其它商品。未來，他們還考慮更換全屋的智能家居，就盼着市場上產品越來越好，消費者只管掙錢來買。
“智能、便捷、享受”，這是主婦小楊對自家消費的總結。許許多多家庭也跟他們一樣，正藉著一筆筆中意的消費改造生活，擁有更多便捷、更多自由支配的時間。
中年夫妻的品質生活
——大到汽車小到球拍，樣樣在升級，願意為高性能、高品質的產品和服務買單
說到家裡的消費變化，江蘇南京的周女士一家感觸頗多。眼下家中代步的兩輛新能源汽車，就是去年剛換的。
過去十幾年，周女士家的車換了3次，一次高出一個檔次。第一次買車是2000年左右，經濟能力有限，市場上的車型也遠不如今天豐富，當時花了6-7萬元買了一輛小車，圖的就是個代步;第二次是2008年，開始考慮汽車的性能、安全、品牌，價格也漲到20萬元;到這回，口碑、性能的比較範圍擴展到了全世界的好品牌，最後看準未來趨勢買了新能源車，兩輛車總共花了60多萬元。
周女士和丈夫年近50歲，他們的購車經歷，也與中國市場的發展一一呼應。截至去年，全國私家車保有量達1.89億輛，近5年年均增長近2000萬輛，其中新能源汽車保有量比上年增長70%。
汽車這樣的大件在升級，洗衣做飯的日用家電也沒落下。洗衣機由過去的單一清潔功能升級為能夠除菌除味、針對不同面料專業洗護的機型，一台價格3000多元。沒有去國外“海淘”電飯煲，但也換成了國產的內置智能菜單、語音導航的“高配”版本，價格過千元，質量很滿意。“家居設備在更新換代，我們現在會更注重性能、效果，價格並不是我們考慮的最重要的因素了。”周女士說。的確，滿足基本需求之外，“高端”“節能”“品質”“專業化”是當下消費者選購家電的關鍵詞，功能升級型家電就是2018年家電銷量增長的主要驅動力。
周女士夫婦孩子剛上大學，綜合下來，家庭每月消費大概佔到收入的三成左右，他們不追趕潮流，但對品質有着剛性需求。周女士還舉了很多例子——
夫婦二人從學生時代就開始打羽毛球，那會兒沒啥講究，有副拍子和球，找個空地趁沒風的時候就運動起來。現在則是進球館、買球具，裝備早已“鳥槍換炮”，球拍用全碳素的，球選純鵝毛的，球包球鞋也不湊合，要買專用的，一套配齊了也要幾千元。買衣服不趕時髦，但一定是面料好、品相佳、做工精緻的。閑暇時，會挑選口碑不錯的電影，全家一起觀賞，聽說現在影院推出適合家庭、朋友包場的專屬小廳，他們也想去體驗一下……運動健身、文化消費，這些也都是當下消費的新熱點。
談到消費升級，周女士說，從居家生活的角度，確實感觸很深。隨着科技進步，各類以消費者為中心的產品和服務越來越多進入生活，品質生活更有保障。
退休老人的多元消費
——吃土雞蛋、用智能手機、出國旅遊，別說老年人不喜歡花錢
每天清晨散步后，去附近的菜市場挑選採買，這是內蒙古赤峰市的孫老和老伴的固定作息。說起買菜心得，孫老頭頭是道，是否新鮮無公害，是否質檢過關都要十分關注。“一般買農戶家散養土雞下的笨雞蛋，吃五穀的‘糧食豬’肉質好，家裡人都喜歡。”孫老說。
70多歲的孫老夫婦早已過上退休生活，近幾年二老用在食品上的支出多了不少，對價格不像以往那麼敏感。一盒12枚的土雞蛋，比同樣數量的普通雞蛋價格要高出5、6元，差不多能吃一周，這樣的價格差在二老看來不是事兒、很值得。“買能放心、口味好的產品比什麼都重要。”
隨着社會發展，許多老年人的消費觀念有所轉變，越來越捨得在自己身上花錢。讓孫老感受最深的，也是“生活中消費的領域更寬了，消費支出更大了。”
2012年，孫老擁有了自己的第一台智能手機，單價3000多元。體驗過不少知名品牌智能機的他，算得上是一名大齡“手機發燒友”。拍照清晰、交流方便，智能手機讓孫老和子女們的距離一下子拉近了不少，群聊、朋友圈處處活躍，小視頻、表情包也不在話下。“比不了你們年輕人，但我玩得也不差。”孫老一臉驕傲。他說，等5G手機出來了，價格如果在5、6千元可接受的範圍內，他也會更換。
旅遊則是孫老夫婦晚年生活里的另一件大事，也成為其日常消費中最大的一筆，平均每年1—3萬元不等。從10年前的一趟歐洲深度游開始，孫老二人的足跡遍布國內外。“國外的東南亞去過，歐洲到過德、法、意大利、比利時、奧地利、荷蘭、芬蘭、盧森堡等十來個國家，國內的主要地方都走過了，還剩新疆和西藏，有機會也得去看看!”
經歷過物質匱乏的年代，孫老對今昔消費翻天覆地的變化有着再深刻不過的體會。“年輕時沒有旅遊這個詞。”孫老回憶起他第一次去北京的場景，坐是硬座火車，住是幾元一夜的招待所，食是飯館里千篇一律的麵條，哪裡趕得上今天，飛機、高鐵、普客列車、各式酒店、民宿、餐廳任君挑選。
“社會進步了，科學技術發展了，生活水準提高了;收入增加了，有支付能力了，消費領域更寬了。我們感到很幸福，好滿足。”孫老說。最近，孫老和老伴正計劃着下一次的旅程，要把更多風景留在心裏。越來越多銀髮族也跟他們一樣，用適度消費為晚年生活添彩。
數說消費升級
消費形態：實物消費→服務消費
餐飲收入增速高於商品零售
2018年，餐飲收入市場規模首次超過4萬億元，比上年增長9.5%，增速比商品零售高0.6個百分點。
旅遊、文化、信息等服務消費較快增長
旅遊——2018年全年中國國內旅遊人數超過55億人次，旅遊總收入超過5萬億元，分別增長10.8%和12.3%。
文化——2018年內地票房超過600億元，比上年增長約9%;內地城市院線觀影人次超過17億。
信息——2018年信息消費比上年增長11%，信息服務消費規模首次超過信息產品消費。
消費結構：基本生存型→發展享受型
消費升級類商品銷售增長快於其它商品
2018年，限額以上單位化妝品、通訊器材和家用電器類商品比上年分別增長9.6%、7.1%和8.9%，同期限額以上單位商品零售平均增速為5.7%。
汽車類商品中代表升級方向的運動型和新能源汽車銷售比重提高
2018年，運動型多用途乘用車(SUV)銷售量增速比基本型乘用車(轎車)增速高0.2個百分點，SUV佔全部乘用車銷量的42.2%，佔比比上年提高0.7個百分點;
2018年新能源乘用車銷量突破百萬輛大關，比上年增速超過80%。
消費方式：網上零售快速增長，線上線下加速融合
網上零售快速增長
2018年，全國實物商品網上零售額增長25.4%，增速比社會消費品零售總額高16.4個百分點。
線上線下融合發展
2018年，限額以上單位通過互聯網實現的商品零售額占限額以上單位消費品零售額的比重達10.2%。
資料來源：國家統計局
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