終端價格破2600元 茅台掀新一輪“控價戰”
茅台酒價格的一路瘋漲，也讓茅台加大了向市場放貨的力度。6月12日，茅台在丹寨萬達小鎮舉行的活動上，茅台董事長李保芳表示，2019年從年初到6月底必須確保1.4萬噸投放量。茅台如此強調投放量與投放力度，與當前茅台酒的市場價格密不可分。北京商報記者調查了解到，茅台官方線下渠道價格為1499元，但通常需要預定，而部分零售商的現貨售價高達1800-2500元，此種情況不僅讓消費者頗有微詞，甚至連茅台自身，都不得不動員人力赴終端調查。
線上秒光 線下排隊
6月12日開始，茅台在線上開啟了新一輪的預約搶購活動。茅台此前發布公告显示，此次加入搶購的53度500毫升規格的新飛天茅台酒，分別於6月12日、13日、14日上午10點、下午3點開啟六輪搶購。不過，北京商報記者分別在6月12日上午10點以及6月13日下午15點，登錄茅台官方銷售渠道搶購時，均遇到了“秒光”的狀況。
此後，北京商報記者對北京多地的煙酒零售店進行了調查。位於惠新西街的某煙酒店，一瓶茅台酒的報價在1800元左右，有貨可供銷售;同樣報價在1800元左右，位於海淀區羅庄東路的一家煙酒店，目前已經售罄。雖然1800元的價格已大大高於茅台官方制定的1499元零售價，但中國農業科學院附近的某煙酒店報價已高達2500元。隨後，記者在朝陽區呂營大街的一家煙酒店詢問時，店主直言目前茅台酒售價波動較頻繁，目前不便告知具體售價，但前兩日的售價為2600元。
此後，北京商報記者又走訪了多家茅台官方專賣店。在這些門店內，茅台酒售價均保持1499元的官方定價。不過，目前消費者想要購買茅台酒，也同樣需要預定。北京商報記者以消費者身份，在位於東城區騎河樓街的一家茅台專賣店，就目前茅台放貨終端是否開啟銷售等問題進行詢問。該店負責人表示，目前店內可以進行預訂，但由於人數較多，需排隊等待店方的通知，且限購兩瓶。
價格逼近高壓線
從目前茅台針對價格亂象採取的措施可以發現，茅台正在加強終端價格的控制力度。而李保芳在對放貨時提及的要求“剩餘近20天，必須保證每天100噸生產量和投放量，只能多不能少”，也對外宣告當前茅台控價穩市的急切心理。在業內人士看來，急於控價的背後，是過快增長的終端售價或將給茅台帶來新一輪的危機。
北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清直言，茅台作為中國超高端的快消輕奢品，根據中國的經濟水平指數、白酒消費水平需求指數，1499元是實際的市場需求端的合理價格。加上投資需求指數，大慨承受價格也就是1900元至2000元。渠道巨大的暴利空間造就了終端價格的失控。從目前的情況看，茅台酒的出廠價為969元，當市場價格達到出廠價的兩倍時，也就是1938元，就會進入危險區;而當價格達到出廠價的2.5倍，也就是2422元時，就容易引起價格崩盤。而一旦茅台酒的價格出現大的波動，恐怕會對整個白酒板塊產生巨大影響。
劉立清進一步指出，茅台一直希望通過加大供應來平抑價格。但事實上，茅台只有提高出廠價，降低渠道利潤，才能從根本上控制好價格。
“刷臉”買酒
而茅台顯然也注意到了當前銷售終端的情況。北京商報記者在進行線上預訂時，發現在茅台集團官方商城進行預訂，需要通過官方App進行個人信息註冊，並提供個人身份信息，上傳身份證圖案以及進行刷臉認證。而官方商城對於個人賬號的預訂數量，也作出了每天限購一單、每單購買一瓶的規定。
事實上，茅台針對當前存在的價格亂象，出具的措施還不限於此。除了完成在6月底前放量2000噸以外，茅台也希望各省酒經銷商盡量把庫存酒投放市場。李保芳表示，針對部分茅台酒經銷商在銷售過程中存在的高價、搭售現象，將立即啟動第三方監查，深入各地區進行調查，並出具書面報告，一旦發現違規經銷商，將予以通報並嚴厲懲處。而李保芳更近一步公開表示，包括茅台醬香系列酒的價格，在近期內均不考慮漲價，只有渠道利潤達到合理區間，才考慮價格調整。
除了針對零售渠道的管控，茅台在直營渠道上也開始下功夫。有觀點認為，茅台近期在直營方向上的探索，對於茅台終端價格的穩定不失為一個好的信號。白酒營銷專家蔡學飛預判，隨着茅台反腐暫告一段落，緊接着是清理經銷商，下一步茅台應該會加大從市場層面重拳整治市場環境，力保價格的穩定。
北京商報記者 薛晨
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