“我們認為，媒體融合絕對不是傳統媒體和新興媒體之間替代與被替代、顛覆與被顛覆的零和遊戲。相反，媒體融合一定是傳統媒體和新興媒體之間互相需要、相向而行的。”中國視協媒體融合推進委員會副會長、秘書長，CTR媒體融合研究院執行院長徐立軍這樣說道。
7月13日，在由快手大數據研究院和快手商業化業務部聯合主辦的“快UP·融媒大會”上，來自全國各地近300位媒體高層與業務骨幹與會。會上，快手代表提出，“未來將與眾多媒體機構攜手，一同探索媒體長足發展的生意經，迎媒介融合之趨勢”，這引發了媒體的廣泛關注。
老路不易 另闢傳播之道
“我們的受眾群體很多都不看電視了。”河南廣播電視台公共頻道總監助理李勝剛告訴《中國新聞出版廣電報》記者，他所在頻道是一個非上星的地面頻道，只能覆蓋到河南省的18個地市，在電視開機基數本來就小的情況下，開機率下降就意味着受眾更少了。
河南廣播電視台公共頻道的遭遇並非個例，據TCL公布的數據显示，由於受到平板電腦、智能手機的衝擊，到2019年，電視機的開機率從3年前的70%下降到了30%，40歲以上消費者成為收看電視的主流人群，年輕人越來越多地通過網絡來觀看視頻節目。受眾大量轉移到移動設備。
如何化解尷尬?李勝剛表示：“主力軍要上主戰場，而哪裡是主戰場?說白了就是這些新媒體平台。眼下我們能做的，就是先進入新媒體平台去熟悉環境。”
目前，以抖音、快手為代表的短視頻平台上多了一批與眾不同的賬號，它們代表着來自廣電的力量。經過實踐證明，短視頻平台的確有着廣電傳統媒體沒有的優勢。
首先，短視頻平台打破了廣電傳播的時空限制。以往的廣電傳播定時定點，播放時間固定，對接收地點也有要求。但短視頻藉助網絡傳播，只需一台移動終端，便可實現全天候、隨時隨地觀看。
其次，通過多平台聯動，短視頻傳播可以形成傳播閉環，將曝光率最大化。對此，快手副總裁岳富濤提到了齊魯頻道在製作《山東大叔連續3年被鳥啄頭70多次》報道時的閉環過程。“這個報道首發於快手，之後上了騰訊新聞，隨即澎湃新聞和頭條新聞也予以關注。而很多人在騰訊新聞看到了、在微博看到了，而後受眾又再回到快手站內看，由此形成了一個閉環傳播。”齊魯頻道融媒傳播製片人劉娜告訴記者，這條視頻在不含長尾傳播的情況下，全網播放量目前已經突破1.1億。
再者，對於地方廣電媒體來說，短視頻平台可大幅度拓寬其受眾面。以河南廣播電視台公共頻道的《百姓315》欄目為例，原來這個頻道都是一些省內觀眾關注，但入駐快手和抖音之後，他們的視頻引來了全國各地短視頻平台用戶的關注。很多省外網友在快手和抖音的評論區留言說：“原來還有這麼好的節目!”如今，“河南廣播電視台民生頻道”抖音號已經有974.1萬粉絲量，點贊量累計突破1億。
投身新戰場 迎接新挑戰
短視頻的優勢吸引着眾多媒體投身這片媒體藍海，如今，從央視的各個頻道，到省級廣電頻道，再到縣級廣電台，都不約而同地形成了一致的步伐——進軍短視頻平台。但這片“新大陸”對於傳統媒體而言，卻也蘊藏着新的挑戰。
短視頻，顧名思義，其對視頻的首要要求就是時長短。卡思數據显示，用戶在觀看短視頻時，3秒后注意力就會開始分散，只有45%的用戶可以堅持看到30秒以上。而傳統的電視視頻即使只是簡單介紹一則新聞事實，一般也至少會有一分鐘。這就意味着要將傳統媒體的視頻轉移到短視頻平台上，就必須要對原視頻進行篩選截取，或者需要直接進行短視頻節目的創作。
而一檔節目，一般在內容的節奏把控上都會有所連接，以保證整體效果的協調性。若机械地從已有節目整體中截取片段，很容易打破原有內容的內在邏輯和深意。但在適應短視頻模式的路上，傳統媒體中正面臨着短視頻製作思維和能力仍局限於傳統媒體，以及短視頻人才隊伍不足等問題。
“5分鐘的視頻怎麼減到50秒之內甚至是15秒之內?怎麼擬標題、做封面?這些都是傳統媒體沒有嘗試過的。”李勝剛談道，“我們原來做一個視頻就是把故事講完整、把信息表達清楚就可以了。現在做新媒體，選擇音樂、畫面、封面標題都是再平常不過的，甚至把那些比較勁爆的話、比較能吸引眼球的同期聲挑出來，做慢放、加特效，這都是我們原來沒有的經歷。因此，做短視頻傳播我們仍在摸索。”
劉娜也表示，目前短視頻製作人力相對緊張，電視媒體的主要人力還是在進行傳統的視頻采編。“雖然我們現在成立了專門的融媒傳播團隊，主要負責短視頻運營，並鼓勵一線采編人員集體向全媒體人才轉型，但由於記者整體短視頻拍攝能力和短視頻製作團隊尚不成熟，因此，有時發布的短視頻質量仍有待提高。”
此外，儘管短視頻擁有着龐大的用戶量，但對於傳統媒體而言，如何從短視頻平台上開拓出新的收入增長點，仍舊是橫亘在他們面前的一道坎。
雖然說優質的內容能吸引巨大流量，流量可轉化為廣告、電商或其他收入，但目前，傳統媒體在短視頻平台上卻尚未建立起健全的流量變現模式。貴州廣播電視台在抖音和快手上創建的短視頻賬號都擁有上百萬的粉絲量，並且，其快手賬號還排在3月份的抖音月榜第七名。但貴州廣播電視台融媒體中心製片人唐實稱，現在他們在抖音平台上還沒有流量分成，他們幾乎是零收入在抖音上做，而快手平台上雖然有貼片廣告，但盈利也有限。
內外合力 為變現蓄力
目前，傳統媒體的流量雖然還未實現較好的變現，但快手副總裁余敬中表示：“未來一年，快手將至少助力1000家媒體號實現私域流量變現。”他提出，除了貼片廣告，現在快手還正在努力地探索直播收入、電商帶貨和流量付費、知識付費的盈利模式。
“在快手生態體系裡面，快手做商業時最重要的考慮就是，在進行整個商業行為時如何能夠保護用戶，保護合作夥伴，提升整個商業的效率和效能。”快手商業化副總裁嚴強表示，當下，快手在保護媒體號上做了三重保護，其一是對整個媒體號的內容做分級。內容分為三個級別，即嚴肅新聞，不會添加廣告內容;特殊內容，一般不加廣告或加入公益類廣告;日常內容，正常添加廣告。同時，平台會有一些商業標籤，幫媒體號展現更加精準的商業內容。
其二是廣告內容的保護。“快手放在每一個視頻裏面的廣告內容是經過多重篩選的，每個媒體號可以自己選擇你願意接受什麼類型的廣告，也可以選不願意接受哪種類型的廣告。”嚴強補充道。
其三是廣告質量保護。快手會根據品牌影響力和一些行業屬性等多維度建立優選的廣告候選級，可以理解為快手有一個專屬的媒體號廣告隊列，只有優質的客戶才能進入到媒體號商業變現合作中來。
與會者普遍認為，傳統媒體的流量變現道阻且躋，但在迎接未來完善的流量變現模式之前，傳統媒體所要做的就是擴大自身影響力，積累流量資本，為變現做準備。而要想吸引流量，做好內容始終是根本。
其實，在做內容時，傳統媒體要清楚，自身是在向短視頻領域進行融合發展，這個“融”字就體現出傳統媒體要取長補短，將短視頻和傳統媒體結合起來發展。
雖然傳統媒體目前在短視頻製作能力上尚且欠缺，但他們卻掌握着專業製作視頻的能力和設備，這也使得傳統媒體更便於製作出提升用戶觀看體驗的視頻。因此，傳統媒體要充分發揮專業能力，以精良的視頻製作來帶動短視頻的發展。
同時，在內容的製作上，岳富濤強調，傳統媒體要認識到短視頻本身就是一個“媒體富礦”。他舉例道，去年年底，一對卡車司機夫妻在走青藏線途中，因為高原缺氧和一氧化碳中毒去世。其去世前吸氧的一個短視頻傳播上快手后，迅速引發了眾多卡車司機群體的關注。而後，各大傳統媒體也爭相報道。其實，這樣首發於短視頻平台上，再在傳統媒體上擴大影響力的新聞數不勝數。因此，挖掘出這些資源加以利用，無疑會豐富傳統媒體的內容傳播，也會使新聞內容更接地氣。
此外，除了做好內容，傳統媒體也要把握好短視頻強大的反饋和互動功能。互動性和反饋的不足，是傳統媒體多年來一直存在的問題。但短視頻的評論模式卻開闢了一條受眾與媒體溝通的新渠道。劉娜談道，在發展短視頻的過程中，粉絲給了他們很大的支持認可和精神動力。許多粉絲通過抖音和快手私信他們，為他們提供了豐富的新聞線索。並且，他們有時發布求助和維權的新聞后，還會有很多人在評論區為新聞當事人給予建議和幫助。“這種良性的互動進一步增加了受眾對其媒體平台的信任度，擴大了我們自身的媒體品牌影響力。”劉娜說道。(記者 李雪昆 實習生 徐敏慧 劉昱君)
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