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二號站正規的嗎_禮盒裝常溫牛奶成降價“重災區”

11-03-20

近日,北京商報記者走訪商超發現,多家品牌乳企實行不同程度的降價促銷策略,禮盒裝常溫牛奶成降價“重災區”。為提振乳產品消費需求,除了在線上線下店面終端開展價格優惠活動,各大乳企還通過“社群營銷”發力“到家”業務,直接送奶到戶。業內人士認為,這與“雙節”市場預計需求沒有釋放有關:一方面,疫情導致“到店”消費行為大為減少,乳企庫存積壓嚴重,企業通過降價銷售加緊去庫存;另一方面,疫情期間人們消費需求結構發生改變,應急類快消品消費上升,帶有禮品性質的快消品消費則出現下降,乳產品只好祭出促銷大旗。

折價促銷

“這款牛奶平時都標價60多元一箱,現在才賣到40幾元。很多牛奶都在做活動,就連一些平日里幾乎不參与促銷的品牌也加入到降價促銷的行列。”北京商報記者在選購牛奶的過程中,北京物美超市蒲黃榆店銷售人員介紹稱。

近日,北京商報記者在走訪中發現,不少商場、超市都特意開闢了奶製品的促銷專區。例如,高原之寶有機耗牛奶8折出售;三元極致全脂純牛奶禮盒250ml×12原價65元每箱,現價65元兩箱;認養一頭牛純牛奶250ml×12箱裝原價59元每箱,現價79元兩箱。

除了奶製品區域,部分超市還將禮盒裝牛奶擺放在收銀台旁邊的展銷位置。“這在過去是不多見的。”北京市物美超市蒲黃榆店銷售人員向北京商報記者表示,收銀台附近是最好的促銷位置,平時大多擺放瓶裝飲用水、口香糖等便攜類快銷品。

北京商報記者登錄天貓、多點、盒馬等電商平台後發現,消費者在這些電商平台購買常溫奶可以享受“兩件5折”“第二件0元”等各種活動。例如,天貓超市君樂寶全脂純牛奶(250ml×12)禮盒裝標價為64元每箱,消費者可享受第二件半價,預估到手價32元每箱。達利園、旺旺等品牌均參与了此活動。在天貓超市直播間中主播也表示,很多禮盒裝常溫牛奶的折扣力度都比之前大。

在高原之寶耗牛乳品企業店鋪,高原之寶有機耗牛奶禮盒裝200ml×12原價264元每箱,現價236.1元每箱。高原之寶客服稱,高原之寶禮盒裝的牛奶很少有促銷活動,一般只在節慶日促銷,例如“6·18”“雙11”和中秋節一類的傳統節日。對於此次促銷的原因,高原之寶相關負責人稱,目前不了解具體的情況。

此次促銷行為是乳企主動發起還是終端市場自主調控?北京物美超市玉帶河東街店銷售人員告訴北京商報記者。“除超市自身的促銷外,大部分促銷活動是由純牛奶廠家發起。”對此,三元在接受記者採訪時表示,三元會根據不同渠道的實際情況,進行相應的促銷活動。

急去庫存?

“當前各大乳企大力促銷產品的主要目的是加緊去庫存。”乳業專家宋亮表示,疫情正逢春節,很多商家在此之間都加大了供貨量和貨物儲備,並把牛奶產品進行了價格上浮和產品包裝升級,計劃主要面向春節期間走親訪友的人群進行銷售。但突如其來的一場疫情把所有人都困在了家裡,走親訪友的習俗被取消,廠家精心包裝好的禮品牛奶也無人問津。

數據显示,春節期間乳品銷售一般占年銷售總量的1/8-1/10,但今年春節期間的銷售幾乎交了“白卷”。在宋亮看來,目前疫情仍然沒有結束,影響還會延續一段時間,預計各乳企一季度的成績單不會好看,上半年乳品銷量會下降20%-40%。

香頌資本董事沈萌稱,大部分常溫純牛奶的保質期為45天,又是乳品企業的核心產品,產能最大。一旦銷售走軟,就可能造成渠道積壓,影響企業業績和運營。所以企業的當前主要任務是去庫存。

“疫情期間幾乎沒什麼人來店,年前囤的禮盒裝牛奶也沒怎麼賣,本來我們從乳企廠里拿貨就沒幾個點的利潤,但沒辦法,疫情期間這些禮盒裝賣不動,部分產品再不打折就會成為臨期產品,只好加緊降價來走貨。”北京通州濱河社區西上園奶站門店負責人說。

據中國奶業協會統計,截至2月10日,一、二線城市各大商超乳品銷量同比大多下降50%以上,中國奶業20強企業的銷售額同比下滑53.3%左右,環比下降67.8%左右。

事實上,為應對危機,國家和企業已經紛紛開始行動。自2月下旬開始,隨着疫情防控形勢持續向好及國家復工復產政策的進一步落實,全國除湖北外,牧場生產開始逐步恢復。截至3月8日,乳產品的銷售恢復達到84%左右,奶業總體向好態勢有序回升。

重視社群營銷

為應對庫存難題,蒙牛、娃哈哈、君樂寶、三元等乳企都紛紛發布“社區合伙人”招募令,以使產品能跨越門店直接“到家”。業內人士認為,如今乳企在線上配送更加專業化和系統化,原本在奶粉領域較為常見的社區營銷,因這次疫情被更多乳企借鑒,它解決了“最後一公里”的配送問題,也是乳企在新零售領域的一種探索。

從數據上看,訂奶到戶已擁有廣泛的用戶基礎。目前,光明隨心訂在全國擁有7000名送奶員、日均送奶量達140萬份;三元及遞在北京共有500個奶站、1300餘名送奶員、70萬訂戶;新希望乳業在成都有20萬訂戶和50萬會員,上線生鮮配送業務可省去傳統生鮮電商前期的獲客成本。

在供應鏈方面,開展送奶到戶的乳企具有冷鏈、倉儲等先天優勢。新希望乳業相關負責人介紹,新希望乳業在成都擁有35個大前置倉、95個鮮生活連鎖小型前置倉,奶站、門店數量過百並深入社區,同時擁有自己的冷鏈物流與配送團隊。在與“鮮小廚”合作過程中,新希望乳業幫後者解決的正是前置倉和運力不足的問題。

“目前,三元的‘社區合伙人’模式已取得顯著成效,同時通過大量的物業服務和業主互助群直接與用戶交流,得到廣大消費者對三元產品和服務的認可。其中,三元及遞是三元送奶到戶的服務平台,本身更加貼近社區貼近最終用戶,在疫情期間也進一步升級服務‘無接觸配送’。”三元相關負責人表示。

“社區營銷是品牌乳企下沉渠道的關鍵手段和工具。社區營銷可以使整體品牌更深入到每一個消費者。對於擴大企業品牌影響力、增強消費者黏性都有促進作用。”中國食品產業分析師朱丹蓬稱。

在沈萌看來,社群營銷是個系統工程,不是一蹴而就的事,這需要長期建設和培育,乳企介入社群營銷是因為疫情導致傳統終端銷售受阻,短時間內,社群營銷的效果還無法彌補傳統終端銷售的缺口,未來也不會完全取代傳統終端銷售。

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